降低渠道成本的一些思考
發布人:佚名 發布時間:2012年2月27日 已被瀏覽 2856
       這幾天,閱讀了陳立平先生在《銷售與市場》雜志(2011年第1期)上發表的文章:《價格倒掛:我們為什么賣得這么貴?》,其中有一個觀點深表認同:為什么商品從出廠到消費者手中,竟然變得那么貴?原因就在于高昂的流通成本。

  陳立平先生舉例說明,國內服裝的流通渠道大多要經歷制造商→品牌代理商→百貨店→消費者的四個階段。一般來講,服裝在進入品牌代理商階段后,價格開始大幅飆升。其原因在于,代理商在以2~3折的價格從制造商那里進貨后,要給百貨店30℅~40℅的扣點,再加上售貨員工資、進場費、促銷費、物流成本、商品保管費、稅金以及其他為疏通渠道的灰色費用等。除此之外,代理商還要考慮促銷減價、尾貨減價等相關費用!

  這些可預見的和不可預見的成本必須要追加到價格中去,代理商才能確保盈利。顯然,在上述費用中,百貨店返點和不可預知的風險成為了推高商品價格的主要因素。

  作者作為廚衛電器企業的渠道拓展與管理人員,深表認同,高昂的流通成本阻礙了國內消費者買到物美價廉的商品,F在,對于大多數家電銷售渠道來說,國美蘇寧等家電賣場是其主要銷售通路,其次還有沃爾瑪、家樂福、大潤發、華潤萬家等大型超市,這些通路的返點與費用不說不知道,說出來嚇一跳。

  數據說明,以廚衛電器說明,流通環節為:廠家→區域代理商→國內蘇寧店→消費者的四個。廚衛廠家給區域代理商的價格為A為標準,廠家的毛利一般為20-30%,即廠家的利潤為0.2A-0.3A。一般情況下來說,消費者買到此商品的價格為2A,即:零售價-出廠價=A,就是商品的流通成本。區域代理商的毛利為0.2A,家電賣場的毛利為0.8A,可以看出來,家電賣場的毛利率為廠家的3-4倍。

  從以上這個數據就可以生動的看出,為什么國內消費者享受不到物美價廉的商品,其關鍵原因就在于流通成本過高,那么有沒有辦法降低流通成本,甚至變為零呢?作者在此跟各位營銷 同仁做一次交流,如有不妥,敬請原諒,權當茶余飯后的談資。

  1. 砍掉代理商

  目前,在國內家電企業與家電賣場合作中,主要采用三方協議的辦法,即廠家與家電賣場簽訂年度合作合同(也成大盤合同),談判主要涉及返點、進場費等(聯營制),而代理商需要在年度合同的基礎上,洽談選位費、節日促銷、商品主推等。

  如果砍掉代理商環節,廠家直接將商品送貨到商家的賣場,由商家負責上樣、陳列、銷售等,但是,另一方面,商品物流倉儲、賣場結款資金的問題,可能會讓家電企業吃不消,這也是目前國內家電企業普遍采用代理商制的一個重要原因,利用代理商的物流倉儲、資金的杠桿效應,放大廠家的實力,彌補廠家資金的不足。因此,砍掉代理商在短時間不可行。

  另一方面,雖然,在目前聯營制情況下,家電賣場喪失了自主商品計劃、開發、采購等零售核心能力,喪失了商品價格支配權,喪失了滿足和調節顧客需求的能力(陳立平《價格倒掛:我們為什么賣得這么貴?》),這種能力不是家電賣場短時間內可以培養起來的,而且現在家電賣場也沒有意識去培養這種能力。因此,短時間內,砍掉代理商,直供賣場也會遭遇到賣場的拒絕。

  分公司制度

  目前,許多家電企業在重點區域實施分公司制度,當地分公司是有廠家、代理商合資合作的企業,這個企業有獨立的物流配送倉儲功能,是獨立法人,有結算能力。員工人數相對以代理商為主的營銷中心,要多上好幾倍。這些分公司一般是直營國美蘇寧、沃爾瑪、家樂福等重點KA賣場。除了對區域市場深耕細作、利用代理商資金等作用,我想也是家電企業直營的一個妥協辦法。

  2.繞過賣場

  這種情況下,企業依據當地代理商直接建立銷售渠道,比如開設專賣店,利用社會網點等。大家還記得2005年格力與國美的決裂之戰,當時格力放棄國美銷售渠道,在自身渠道-股份制區域性銷售公司模式上下功夫,通過增資擴股,加強對當地分公司的控制力度,通過分公司再加強對專賣店的控制力度。

  格力國美大戰是在2005年,六年之后,2011年還是否可以這樣操作呢?或許,你去國美蘇寧的賣場里面就知道了,格力仍然在銷售,或許還是在第一第二的位置。也就是說,現在渠道的力量更強大,會逼得廠家乖乖就范。那么有其他的辦法可以繞過賣場呢?

 。1).自建銷售渠道,比如TCL的幸福樹賣場,海爾的日日順賣場等,是廠家自己建立銷售渠道,來抗衡家電賣場。但是現在情況不容樂觀,幸福樹賣場很少能夠見到。

 。2).利用網絡電子商務,可以由廠家利用京東商城、當當網、淘寶等網絡平臺,直接銷售廠家,但是誰都知道,現在所做的都是養虎為患,等到這些網絡平臺達到“美蘇”的規模時,家電廠家話語權也會變得輕微了。

  另外一方面,廠家自建網絡平臺也面臨著網絡影響力不足,產品不全的尷尬局面,這也是許多廠家自身網路平臺發展郁郁不得志的真實原因! 

  現在來看,目前的家電銷售渠道來一次革命式變革,砍掉代理商環節或者繞開賣場環節,都顯得不現實。在這種情況下,如何降低單一渠道的話語權,避免受限于某一兩個渠道,渠道多元化是家電企業明智的選擇。

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